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消費(fèi)者行為特征幾點(diǎn)分析研究
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)向成熟、規(guī)范的方向發(fā)展，各類產(chǎn)品都紛紛進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者的地位也顯得愈發(fā)舉足輕重。同時(shí)，在社會(huì)變遷和文化多元的沖擊之下，“消費(fèi)”這個(gè)概念本身已不再單純指涉某種購買行為，而是逐漸演變?yōu)橐环N文化，被賦予更為豐厚的內(nèi)涵，消費(fèi)者的心理和行為特征都能囊括其中并逐一得到體現(xiàn)。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已漸趨瓦解，而新的消費(fèi)心理，適時(shí)迎合其消費(fèi)習(xí)慣，便在很大程度上決定了企業(yè)能否應(yīng)對激烈的競爭，贏取市場優(yōu)勢地位。對向來被商家視為“上帝”的消費(fèi)者，不僅要尊重他們，更要細(xì)致地把握其消費(fèi)特性和偏好。
為此，央視調(diào)查咨詢中心(CVSC)在2000年10月面向全國35個(gè)大中城市開展的第六次全國城市消費(fèi)者調(diào)查(NCS’2000)中，除對包括經(jīng)常性消費(fèi)品(日用品)和耐用消費(fèi)品在內(nèi)的42類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查之外，把消費(fèi)者研究也作為一個(gè)重點(diǎn)，對消費(fèi)者的生活形態(tài)和心理特征進(jìn)行了全面、深入細(xì)致的分析，調(diào)查結(jié)果極富啟發(fā)性。調(diào)查采用PPS(概率與規(guī)模成比例)抽樣方法，從每個(gè)城市選取家庭戶，再根據(jù)隨機(jī)抽樣選取家庭成員，以面訪和留置相結(jié)合的方式完成數(shù)據(jù)采集工作，方案設(shè)計(jì)精確科學(xué)，調(diào)查結(jié)果公正客觀�，F(xiàn)將有關(guān)消費(fèi)者研究的部分調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)于此。
消費(fèi)者喜歡的促銷活動(dòng)分析
促銷是企業(yè)改善經(jīng)營狀況的常用手段，也被實(shí)踐證明為一種直接有效的方法。但促銷方式多種多樣，那么，讓我們來看看消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的促銷活動(dòng)。
從調(diào)查總體的情況來看，價(jià)格打折和免費(fèi)品嘗/試用這兩種方式最受消費(fèi)者青睞，作出這兩項(xiàng)選擇的調(diào)查者分別占到總體的一半以上(見圖一)：其次是贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品、抽獎(jiǎng)和禮品盒/禮品包，達(dá)到二成四至成左右的比例。相比之下，會(huì)員式活動(dòng)與集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等活動(dòng)對消費(fèi)者的誘惑則相對不是很強(qiáng)。
綜合性別、年齡、文化程度和個(gè)人月收入等指標(biāo)對消費(fèi)者群體進(jìn)一步細(xì)分，所得結(jié)果與總體情況基本一致，但在個(gè)別項(xiàng)目也存在一定差異。比如，集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，對消費(fèi)者總體來說受歡迎的程度不是很高，但在14-19歲的女性消費(fèi)者中卻頗受歡迎，而男性消費(fèi)者對會(huì)員式活動(dòng)的喜好程度也隨個(gè)人月收入的增多而呈上升趨勢。就男女兩性的總體比較而言，除抽獎(jiǎng)和會(huì)員式活動(dòng)外，各類促銷對女性消費(fèi)者的影響都甚于男性，而不是年齡層次的消費(fèi)者對促銷的接受程度也不盡相同，其中比較明顯的是贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品和集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠券兩種促銷方式，消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的熱情基本上隨年齡的增高而呈遞減趨勢。
消費(fèi)者的生活形態(tài)分析
NCS’2000中有關(guān)消費(fèi)者的生活形態(tài)分析包括消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣、假期旅游行業(yè)和業(yè)余休閑活動(dòng)等幾個(gè)方面，以下將分別加以闡述。
媒體接觸習(xí)慣
這部分內(nèi)容是NCS’2000新增加的調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查結(jié)果顯示，在所調(diào)查的15515人當(dāng)中，89%的消費(fèi)者已經(jīng)接入了有線電視網(wǎng)，平均每天收看電視的時(shí)長以2-4小時(shí)居多，上呆本總體的44.2%。而經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型中尤以新聞節(jié)目最受消費(fèi)者歡迎(82.7%)，其次分別為電視連續(xù)劇(64.3%)、新聞訪談節(jié)目(47.3%)、綜藝節(jié)目(47.2%)和體育節(jié)目(45.0%)。
消費(fèi)者對電視廣告的印象表現(xiàn)為藥品類廣告給消費(fèi)者留下的印象最深(31.0%)，電器、食品、美容化妝、飲料和家庭用品的廣告也對消費(fèi)者具有一定影響，而其它產(chǎn)品廣告則較少能給消費(fèi)者留下深刻印象(見圖二)。
圖二消費(fèi)者對不同類產(chǎn)品廣告的印象
調(diào)查還對消費(fèi)者接觸報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)在過去一個(gè)月內(nèi)閱讀過報(bào)紙、雜志及收聽過廣播的消費(fèi)者比例依次降低，分別為88.1%，55.5%和49.2%(主動(dòng)收聽過的只有41.8%)。從消費(fèi)者關(guān)注的媒體內(nèi)容來看，國際國內(nèi)新聞在各類媒體中都享有絕對市場，教育/足球以及經(jīng)濟(jì)/商業(yè)/金融信息也是報(bào)紙和雜志中經(jīng)常被消費(fèi)者閱讀的內(nèi)容。此外，需要特別指出的是，閱讀雜志的消費(fèi)者關(guān)注美容健身/時(shí)尚/服裝類信息的比例也相當(dāng)高：消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣還受年齡，文化程度，個(gè)人月收入等個(gè)體特征的影響。從調(diào)查結(jié)果來看，年齡介于20-49歲之間的消費(fèi)者接觸報(bào)紙、雜志的比例較高，而收聽廣播的消費(fèi)者年齡多集中于14-19歲及50-65歲之間。同時(shí)，數(shù)據(jù)還反映了這樣一種特殊現(xiàn)象，即消費(fèi)者閱讀報(bào)紙、雜志或收聽廣播的比例一般都會(huì)隨著文化程度和個(gè)人月收入的增高而逐漸上升，但當(dāng)月收入達(dá)到3000元以上時(shí)卻又出現(xiàn)明顯的下降。
總之，只有充分掌握消費(fèi)者的有關(guān)信息，將產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)群及其媒體接觸習(xí)慣結(jié)合考慮，才能使廣告有的放矢，達(dá)到良好的營銷效果。
假期旅游活動(dòng)
自從99年出現(xiàn)“假日經(jīng)濟(jì)”這個(gè)名詞以來，利用假日掀起消費(fèi)高潮，已經(jīng)為商家?guī)砀哳~回報(bào)。了解消費(fèi)者的假日消費(fèi)傾向，無疑將為商家適時(shí)制定相應(yīng)的市場策略提供參考。NCS’2000調(diào)查結(jié)果顯示，“十一”期間消費(fèi)者外出旅游的比例并不太高，僅占調(diào)查總體的9.2%，出游區(qū)域以華北、華東和西南地區(qū)為主，但集中的傾向也并不是很強(qiáng)(見圖二)。在出游者總體中，當(dāng)天返回和停留六天的消費(fèi)者比例最高，分別為20.4%和19.5%，其次為停留2天(16.2%)，1天(14.6%)，而停留5天的消費(fèi)者的消費(fèi)比例最小(7.1%)。從旅游方式來看，78.8%的出游者是由自己、家人及親友來安排，單位組織和旅行社安排分別占9.5%和6.7%。至于春節(jié)期間的旅游計(jì)劃，僅有5%的消費(fèi)者表示肯定會(huì)外出旅游，而絕大部分表示肯定不會(huì)(41.7%)和可能不會(huì)(20.7%)。
業(yè)余休閑活動(dòng)
本次調(diào)查對消費(fèi)者平日和節(jié)假日的業(yè)余休閑活動(dòng)作了區(qū)分，從圖中可以看出，消費(fèi)者平日的業(yè)余休閑活動(dòng)集中于看電視和做家務(wù)，但在節(jié)假日二者的比例均有所下降，而探望親戚、逛街購物、與朋友聚會(huì)、外出旅游、效游的比例卻明顯增高(見圖四、圖五)。
消費(fèi)者的心理特征分析
消費(fèi)者研究是從心理層面對消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行細(xì)分，它有助于企業(yè)了解消費(fèi)者的心理行為模式，從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體。
NCS調(diào)查采用因子分析技術(shù)，將涉及消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等方面的35個(gè)變量提煉為六個(gè)主要因子，即調(diào)查結(jié)果中呈現(xiàn)的時(shí)尚流行、經(jīng)濟(jì)意識(shí)、生活品質(zhì)、購物計(jì)劃、購物節(jié)奏和廣告態(tài)度六個(gè)指標(biāo)，并根據(jù)各個(gè)指標(biāo)對消費(fèi)者層作出相應(yīng)劃分。
時(shí)尚流行指標(biāo)用傳統(tǒng)生活指向、平實(shí)生活指向和時(shí)尚流行指向這三類特征來界定消費(fèi)者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)生活指向是消費(fèi)者總體的主要特征(83%)，但它又隨年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月收入等人口特征的變化而有所不同。譬如，年齡14-29歲的消費(fèi)者傾向于具有時(shí)尚流行的特征，而40歲以上消費(fèi)者則更多地表現(xiàn)為傳統(tǒng)生活指向；受教育程度越高，時(shí)尚流行的特征就越強(qiáng)；而個(gè)人月收入的上漲，也伴隨著消費(fèi)特征從傳統(tǒng)生活向時(shí)尚流行的指向過渡。同時(shí)，無收入群體同樣也表現(xiàn)出很強(qiáng)的時(shí)尚流行特征。
經(jīng)濟(jì)意識(shí)指標(biāo)將消費(fèi)者區(qū)分為大手大腳，比較精打細(xì)算和非常精打細(xì)算三類，調(diào)查總體中以比較精打細(xì)算的消費(fèi)者居多，占總體的60.6%。進(jìn)一步的分析表明，男性比女性，年輕人比老年人更傾向于大手大腳地消費(fèi)。隨著受教育程度和收入水平的提高，精打細(xì)算的程度也逐漸降低。從人群特征指數(shù)來看，學(xué)生和自由職業(yè)者是大手大腳傾向最強(qiáng)的兩個(gè)群體。
生活品質(zhì)指標(biāo)由淡漠、關(guān)注和崇尚三個(gè)層次組成，選擇關(guān)注品質(zhì)的消費(fèi)者占到總體的一半以上(55＞0%)。調(diào)查結(jié)果顯示，年齡介于30-49歲之間的消費(fèi)者對品質(zhì)的關(guān)注程度最高，而50歲以上的消費(fèi)者對品質(zhì)的態(tài)度最為淡漠。同樣，受教育程度和收入水平的高低與消費(fèi)者對品質(zhì)的重視程度仍然呈正向?qū)?yīng)關(guān)系。
購物計(jì)劃指標(biāo)由理智消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)兩個(gè)類型來體現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果表明，年齡越長，受教育程度越高，理智消費(fèi)的傾向也越強(qiáng)。而收入越高，則越容易沖動(dòng)消費(fèi)。但就調(diào)查總體而言，還是理智消費(fèi)指向占據(jù)主導(dǎo)(63.3%)。
購物節(jié)奏是反映消費(fèi)者購物目標(biāo)是否明確的指標(biāo)，從調(diào)查來看，只有少數(shù)消費(fèi)者屬于休閑購物指向，而處于中間層和單純購物指向的消費(fèi)者占總體的80.8%之多，年齡越大，單純購物的指向越強(qiáng)；而受教育程度越高，休閑購物的指向越強(qiáng)。月收入2000-2999元是休閑購物特征表現(xiàn)最強(qiáng)的群體。
廣告態(tài)度指標(biāo)區(qū)分了消費(fèi)者對廣告的淡漠和信賴兩種取向。數(shù)據(jù)表明，女性消費(fèi)者對廣告的信任甚于男性，受教育程度較高的消費(fèi)者對廣告的態(tài)度也更為積極。從消費(fèi)者的年齡特征為分析，年歲越長，對廣告的信賴程度反而越低。
以上從三個(gè)方面概述了消費(fèi)者基本的心理行為特征。除此之外，NCS’2000還針對調(diào)查的每一類產(chǎn)品的消費(fèi)者使用習(xí)慣、購買習(xí)慣等進(jìn)行了具體分析，在此不便一一詳述。
從消費(fèi)者的角度來理解市場，以消費(fèi)者的需求來引導(dǎo)市場，似乎已成為現(xiàn)時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。營銷法則從4P向4C的轉(zhuǎn)變，表明企業(yè)已經(jīng)逐漸把制勝的關(guān)鍵定位在消費(fèi)者身上，逐漸把視消費(fèi)者為“上帝”的抽象理念真正應(yīng)用于具體的營銷實(shí)踐。誰能取悅“上帝”，誰就能獲得“上帝”的恩賜；而誰能最好地取悅“上帝”，則取決于誰對“上帝”的認(rèn)識(shí)最為準(zhǔn)確。由此看來，要促成企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性溝通，還需要進(jìn)一步充實(shí)消費(fèi)者研究的內(nèi)容，而消費(fèi)者研究的重要性也將不斷得到肯定與提升。